云南白药原地踏步,这个锅该不该陈发树背?

本文来自微信公众号:氢元子(ID:qingyuanzi007),记者:Kris,编辑:王子辰,原标题:《云南白药不需要陈发树?》,封面来自东方IC

混改三年,云南白药的市值回到了原点。

始于三年前的全面混改落地后,云南白药(000538.SZ)的市值还是回到了原点。2016年,云南白药推进国企改革,引入福建前首富陈发树旗下的新华都,历经资本运作,陈最终以直接和间接方式合计获得云南白药25.14%的股权,这一持股比例与云南省国资委完全相同。

云南白药推进混改,出发点在于这家公司的业绩发展瓶颈。不过,自陈发树加入后,云南白药的经营依然在原地打转。混改期间公司营收和利润增速持续放缓,衡量股东回报能力高低的重要指标——净资产收益率处于2001年以来的历史最低。

凭借着百年历史的国家绝密配方产品,云南白药于1993年成为云南省首家上市企业,并逐渐发展成为国内知名品牌企业。在近日中国医药工业信息中心发布的2018年医药工业百强榜单中,云南白药位居第35位,比2017年下降4位,比2016年更是下降8位,显示了这家企业行业地位的持续没落。

公司最新发布的2019年中报显示,公司业绩依然低迷,期内实现营收138.97亿元,净利润22.47亿元,分别同比增长5.72%、8.59%,而扣非后净利润则同比下降近26%,系连续第二年下降,且降幅明显加剧。

是时候检讨云南白药的公司治理和经营了。

药不对症

 从一家地方制药厂成长为一家国内知名品牌,云南白药得益于活血化瘀的白药类产品。1999年云南白药大胆进行业绩激励,成功实施创业再造;之后推出“稳中央、突两翼”的产品战略,2010年在营收突破百亿后又将此前的产品战略升级为产业战略——“新白药、大健康”。这实质上还是围绕以白药系列产品为主导的药品板块和以牙膏为核心的日化板块做文章。

不可否认,云南白药上述战略的制定和实施曾经取得了相当不错的成绩。从2000年至2013年,云南白药营收年均复合增长率约为26%,利润增速更是接近35%,这是一个相当不错的业绩,而期间公司市值也累计增长超过40倍。但2014年公司迎来转折,是年其利润同比增速不到8%,系进入新世纪以来首次低于10%。

【云南白药2010年以来业绩增速情况(%)】

云南白药疲软的业绩成为云南国资委大刀阔斧实施改革的诱因,再加上中央对于国企混改的支持,2016年云南省国资委决定引进民企,以激发企业活力,提升经营效率。“觊觎”云南白药多年的福建前首富陈发树迎来进场机会,其先后通过新华都收购云南白药原控股股东白药控股45%的股权及白药控股整体上市的方式介入上市公司,就在一周前陈发树还出任了云南白药联席董事长。

或许是忙于混改而忽略了业务经营,云南白药在混改期间业绩增长节节衰退,最近三年营收和利润双双呈现单位数的低速增长态势,去年净利润增速仅为5%左右,创下公司近23年最低值。一场热热闹闹的国企混改,换来的只是落寞的业绩。

实际上,陈发树入股云南白药,市场早有质疑。原因之一在于其缺乏医药行业经验,而医药行业相比陈及新华都从事的零售业务,无论是专业性还是门槛方面都要更高。而如果说引入陈发树是希望借助其在零售领域的经验,扩展大健康业务的话,那么陈发树可能并不是最佳人选,其旗下的上市公司新华都(002264.SZ)业绩常年低迷,今年上半年还出现1.2亿元的亏损。

显然,被称为“福建零售大王”的陈发树还没有适应这个阿里、京东、拼多多主导的电商时代,而引入陈发树后的云南白药也依然是原来的老药方,无论是渠道,还是产品方面,都没有什么让市场为之一亮的进步。

当时混改的另外一个引入对象是江苏鱼跃科技,这是一家医疗器械生产公司。从业务的实际交叉及事后复盘来看,这一资本的引进也谈不上成功,其中一个重要原因是二者产品形态和渠道存在差异。

白药控股层面的混改还留下一个悬念,即新华都虽然被引入,但实际是与云南国资委共同控制白药控股,进而影响上市公司的决策。这使得新华都与云南国资委均没有直接介入到上市公司层面的治理之中,其二者对于上市公司的决策影响实质上是间接的。

正是在这个背景下,2018年云南白药进一步推动改革,作价超510亿元以吸收合并的方式“吃掉”白药控股,由此云南省国资委与新华都直接开赴上市公司前沿,与众股东一起直接参与讨论决策云南白药的未来和战略构想。

这显然有利于效率的提升,也便于云南省国资委倾听其他股东的声音。但这依旧没有改变陈发树及新华都缺乏医药行业经验,以及江苏鱼跃科技与云南白药在业务层面上的平行问题。

云南白药混改,是希望从公司治理层面解决公司的效率问题,激发企业活力,提升公司盈利能力,但至少现在效果并不理想。事实上,影响一家公司发展的不止于此,云南白药在产品布局、研发创新、增长空间方面都有所受限,这些在目前看来,陈发树尚难以做出更多的贡献。

落寞的百年老字号

作为我国为数不多的绝密级国家中药保密品种,创制于1902年的云南白药凭借独家优势和屡次提价打下市场。公司营收规模则从上市之初的不到6000万增长到2010年突破百亿,去年则达到267亿元,净利润则从不足1500万元增长至去年超过33亿元。

不过,在突破百亿营收之后,云南白药业绩增长压力愈发明显。可以看到,自2010年以后公司营收净利增速呈现明显走低趋势,常年啃老本而轻视新品研发的弊端逐渐显现。

目前,云南白药业务包括药品、健康品、中药资源和医药商业四大板块,并建立了对应的事业部(医药商业由云南省医药有限公司开展),其中药品板块以云南白药系列产品(如云南白药气雾剂、云南白药膏、云南白药创可贴等)为主,这是公司早期最为核心的盈利来源。

随着云南白药在2011年确定新的发展战略,公司也在当年组建了全新的药品事业部。遗憾的是,随后该板块业绩增长持续放缓。受医保控费、两票制等影响,公司药品终端销量承压,2016年药品事业部出现下降。为提振业绩,云南白药采取提价方式,意图调动渠道商,特别是核心的零售终端的积极性。国盛证券研报数据显示,2016年至2018年公司核心药品平均单价提升近19%。

【药品事业部营收增长和占比情况(亿元、%)注:2018年为内部抵消后数据】

然而提价效果并不理想,2017年和2018年该事业部营收虽然止住下滑,但增幅均不足3%(其中2018年为内部抵消后数据),对公司的贡献也进一步下降至约17%,可见云南白药系列产品终端销售天花板现象明显。

今年上半年,公司在药品板块推出“调结构、强终端、强服务、降库存”的营销策略,但效果似乎依然不太乐观,主要从事药品业务的母公司期内营收出现下降,显示渠道库存清理尚未彻底完成。还需注意的是,母公司今年上半年还因坏账和资产减值合计损失4.12亿元而出现0.83亿元的罕见亏损,这又进一步暴露出公司的经营问题,也成为今年上半年公司盈利下滑的重要因素。

在因药品板块品牌单一而拖累业绩的情况下,云南白药并不试图改变这一现状,公司近些年可怜的研发投入反映了这一心态。数据显示,公司最近8年中仅有4年研发支出超过亿元,随着2014年后公司业绩增长压力不断加大,研发投入也从高点持续缩水,去年略反弹至1.10亿元,但占公司营收的比例依旧不足0.5%,今年上半年亦是如此,这在整体A股医药行业中处于倒数。

【云南白药研发支出情况(亿元、%)】

显然,仗着独家品种和历史积淀的品牌优势,云南白药对研发并不重视,而仅有的一点研发也是围绕原有产品进行二次开发,而不是用来研发新药。在国内生物药、抗癌药研发风起云涌和多家传统中成药企业纷纷转型之时,这家百年老字号已然跟不上潮流,公司未来药品板块缺乏想象力。

研发不足,单一品牌,盈利面临困境,这是云南白药混改之前就已经存在的局面,并没有随着陈发树的到来有任何改观。不过在今年中报中,云南白药新提出,未来战略重点将会聚焦于新药(包括中药、天然药物、化学药、生物药)项目,这体现了公司在研发战略上的改变。但这不仅仅是说说而已,需要付出足够的时间和更多的真金白银。

竞争红海里的“小”牙膏

云南白药不重视研发的另一原因恐怕还在于它很早就看上了另一条赛道——日化用品牙膏,这与研发新药相比风险较低,还不用大肆烧钱且来钱更快。早在2003年公司便推出云南白药牙膏,主打中高端市场,并为此专门组建健康产品事业部,2005年牙膏销售额便已达到8000万元,随后逐渐成为云南白药另一大盈利支柱。

从营收规模来看,健康产品事业部在2010年突破10亿元后仍保持增长,去年已达到44.67亿元,对公司营收的贡献则从10%增长至接近17%,和药品板块基本相当。

【健康产品事业部营收和占比情况(亿元、%)】

值得一提的是,云南白药牙膏产品的盈利能力远高于药品板块。公司此前披露,以牙膏为核心的日化品在2015年至2017年间毛利率稳定在75%左右,药品板块则在53%左右,而批发零售毛利率仅7%左右,可见牙膏盈利能力强悍。

实际上,以牙膏为核心的健康产品已经撑起云南白药盈利半边天。虽然从营收贡献来看,批发零售占比最大(约为60%),药品板块和健康板块相当(约为17%),中药资源最低(约为5%),但从盈利贡献来看,国盛证券测算的数据显示(如下图),健康产品净利润占比已达到50%,药品板块则为27%,批发零售及中药资源则分别仅有14%和9%。按盈利贡献程度,把这家中成药企业归类为日化企业也并不为过。

不过,需要指出的是,健康产品事业部营收亦呈现出大幅放缓趋势,去年增速已不足5%。这固然受到去年牙膏止血成分氨甲环酸事件的影响,但公司牙膏产品销售乏力已是不争的事实。据云南白药此前披露数据,2015年至2017年公司牙膏销量分别约为2.47亿支、2.79亿支、2.97亿支,分别同比增长20%、13%、7%左右,放缓趋势明显。

目前,中国日化产业已经进入成熟期,尤其是牙膏市场细分程度高,且竞争激烈。

智研咨询数据显示,2017年我国牙膏生产企业数量70家左右,本土企业约60家,但呈现出外资强而本土弱的市场竞争格局。据中国产业信息网发布的《2019-2025中国牙膏行业市场评估及投资前景评估报告》显示,高露洁、佳洁士、黑人、中华等外资品牌占据七成左右市场份额,而云南白药等本土品牌仅拥有三成左右,去年云南白药牙膏市场份额约为18%,居全国第二位、民族品牌第一位,今年上半年则提升至20%,已跃居全国第一位。

另外,对于未来前景,多家研究机构均认为,单纯牙膏市场容量有限,未来低速增长将是常态,如中商产业研究院预测2019年和2020年国内牙膏市场规模增速均仅有6%左右,连续亏损13年的国产牙膏品牌两面针(600249.SH)在去年年报中也称2017-2020年口腔护理行业年均增长率也仅有6%-8%左右。

全球牙膏巨头高露洁(CL.N)近日披露的半年报称,今年上半年大中华区产品销量出现下降,或反映了这种行业趋势,云南白药牙膏市场份额的提升恐也受益于此。毫无疑问,国内牙膏市场已然是一片红海,且在品牌忠诚度起主导作用、面临诸多品牌激烈竞争的情况下,已经进入产品成熟期、遭遇多次质疑的云南白药牙膏如何拓展突围将面临挑战。

当然,云南白药也已感受到这种压力,因此还在不断拓展健康板块产品线,如去年推出云南白药儿童牙膏、活性肽系列等新品,并布局了洗护、美白、卫生巾等领域,更早前就已开发出养元青洗护系列和采之汲美肤系列产品,今年还以面膜为抓手进军日本市场。

但是这样的新品推介,更像是固有产品阵营的适当扩容,而这些领域同样面临更加成熟的品牌竞争,且传统渠道格局也早已固化,非头部品牌突围难度较大,导致云南白药这些产品目前表现依旧一般。

不过随着牙膏未来空间受限,云南白药可能会加速洗护、美肤等领域的布局推进,但以牙膏等日化产品为核心且为渠道主导的大健康会是美好的明天吗?

展望未来,随着混改全面落地,云南白药重心将会回到企业经营,这是否会成为云南白药发展的拐点和新一轮增长的起点呢?云南白药更需要的是渠道和运营经验,还是更需要加强产品研发?刚刚上任云南白药联席董事长的陈发树又将会发挥怎样的作用?

投资者正在期待这家传统药企出现一些新的变化。在估值方面,混改三年折腾,期间云南白药市值虽创下新高,但兜兜转转目前又基本已回到原点,最新市值正处于千亿关口,未来能否守住这一底线尚难给出确定的答案。

本文来自微信公众号:氢元子(ID:qingyuanzi007),记者:Kris,编辑:王子辰

这个世界开始悄悄奖励那些诚实的聪明人​

本文来自微信公众号:孤独大脑(ID:lonelybrain),作者:老喻在加,封面:视觉中国

“诚实是智慧之书的第一章。”——杰弗逊

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最近,神店Costco在上海开张,场面火爆,有人说这是用购买力给老美上了一课,有人说这证明了两国人民情真意切,总之皆大欢喜。

但是绝大多数分析Costco的文章,可能都停留在表面,注重于技术上的分析。

这些被雷军等企业家赞颂已久的因素,与其说是Costco伟大的原因,不如说是其伟大的呈现。

关于Costco的秘密,本文我想说两个观点:

  • 诚实是最好的策略;

  • 诚实是中国未来20年最大的红利之一。

Costco是否能够打破外资企业在中国水土不服的魔咒不得而知,但其引发的现象,也许预示着一个新的商业时代的来临:

这个世界开始悄悄奖励那些诚实的聪明人(我终于有机会用上这句自己最讨厌的句式了)

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我先以切身体会,说几个Costco特别厉害的秘密。

秘密一:“你并不需要那些东西”。

在加拿大,本地人有个段子:假如你想要买一个东西,但是Costco没有卖的,那说明你并不是真的需要这样东西。

这是什么意思呢?

Costco不光是精选,还砍掉多余的伪需求与伪产品,为现代人生瘦身,帮助用户聚焦于美好生活的本质。

不仅是慈母,还是严父。

这是一种超级信任,不仅是对产品的品质与价格的信任,对精选品类的信任,还是对Costco以极少SKUs就提供了生活完备性的信任。

秘密二:“包办你的主要预算”。

我昨天又去逛了Costco,发现万圣节孩子们的衣服已经挂出来了,算起来整整提前了三个月。

这是Costco一贯的套路。冬天还没过去,就开始卖充气船、潜水镜等夏天的商品。秋天刚来已经在卖冬天滑雪的设备了。

为什么呢?

我仔细想过这个问题,认为秘密在于:抢预算。

如前所述,Costco具有某种全包式服务的属性,商品种类虽少,但一应俱全。澳洲的Costco,连棺材都卖,还送货上门。

Costco就像一个管家,把你的品质不错的生活,安排得妥妥的。

也因此,Costco全包了你的预算。

啥意思呢?基本配备你在我这儿全部搞掂,你不用去别处瞎折腾了。

再因为很多人在Costco购物,有“闭着眼睛买,早晚用得着”的心理,所以会提前囤积跨季用品。

既然如此,当然可以早早地在夏天开始卖滑雪用品,免得你不小心从别处买了。

从竞争的角度,这对别的商家是致命的。

秘密三:“让你稳妥的日子有点儿意外惊喜”。

Costco不仅卖那些你必须的基础消费品,还卖那些让你感受到生活乐趣的商品。

我喜欢逛数码产品区,品类不多,但经常会有些惊喜。还有户外用品区,摆着很多让人有场景想象力的园艺神器。

再有,就是闪卖一些大牌产品,例如用1/2的价格卖王妃爱穿的雨靴,基本上是一抢而空。

Costco还卖一种能放几十年、可供一家人吃一年的“终极避难”罐头。我就琢磨过要不要在家里地下室存一套。

所以,Costco就像一个在大户人家工作了很久的管家,迎来刚有点儿小钱的主人。

这位管家既量入为出把握预算,又能不经意地把新主人的生活方式往上流社会拉扯一下。

顺着上面几点再总结一下:

  • Costco的秘密是:第一是给你真正想要的品类,第二是“好的”商品,第三才是价值感(正确的占便宜)

  • Costco是一个严苛的大管家,帮你采购一切,以最少商品类别,几乎实现了对你追求的品质生活的全覆盖。他承诺并兑现了你所信仰的生活方式。

  • Costco是将超级爆款,以极具价值感的价格,推到你面前,实现用“对的货”找“匹配的人”。

  • Costco是面向北美的大多数,走的也是“消费升级”的路线。

2

那么,Costco最伟大的地方到底是什么呢?又和“诚实是最好的策略”有什么关系呢?

还是拿我自己的切身体会来说吧。

有次我们一家开着房车露营,然后去逛附近的一家沃尔玛。发现了很多大特价的商品,记忆深刻的是一种父亲节的礼品:一件内裤塞在一个看起来很酷的搪瓷杯里。

因为节日过了,原价9.99加币的内裤杯子,只卖0.99!于是我得到了很多个该礼物。

接下来我去自己钟爱的数码产品区逛,开始还有点儿惊喜,因为种类要比Costco丰富数十倍吧。

逛了一阵子,自称“数码产品测试员”的我居然一样也没买。

为什么呢?

在我看来,没有一样值得买。

而且,我会有这样一种感觉:刚才那个0.99元的内裤杯子,是为了忽悠我来买那些一不小心就会买错了的商品。

这么说也许不公平,因为沃尔玛和Costco面对的人群也许是不同的。我觉得不好不代表别人觉得不好。

但是那次,作为一名顾客,我强烈地感受到一点:

  • Costco基本上是站在我的立场的;

  • 绝大多数商家,和客户是斗智斗勇的。

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2001年春一个周六的早晨,亚马逊的创始人贝佐斯在一家星巴克,遇见了Costco的CEO西格尔。

这是一次伟大的会面。

西格尔向贝佐斯透露了Costco最大的秘密——全是关于顾客忠诚度的问题。

西格尔说:

“我的策略经常体现在,每做一件事情都应该传递公司的核心价值,人们之所以选择我们这个古怪的地方消费,是因为我们能够给他们带来价值。我们一直在向顾客传递这种价值观。我们公司不养闲人。”

仿佛名师高徒之间的传承,贝佐斯心领神会,接下来的周一,他召开了高管会议,启动了公司变革。

表面上看,是亚马逊开始了一场大降价,本质上呢?是一次价值观的重启。

贝佐斯说零售商分为两种:

  • 一种是想方设法怎么多赚钱;

  • 一种是想法设法让顾客怎么省钱。

他认为亚马逊属于第二种。

这不是商家们一贯的老腔调吗?有什么了不起的?

还真不一样。

招待所里也会挂着“宾至如归”的牌子,但你回到妈妈家才真的有“如归”的感觉。

如何做到这一点呢?

Costco的诀窍是:立场切换。也就是说,彻底站在顾客这一边。

Costco本质上是成为会员的代理人,帮助用户精选货品,向供应商争取最优惠的价格,并谋求各种专属的福利。

西格尔丝毫不介意贝佐斯从他这里“偷取”了好主意,他以自己一贯的坦率说,自己也是从别处(飞马集团)偷来的。

尽管Costco其实是花了一二十年,才真正培养出顾客的忠诚度。

4

你去Costco最大的感受是什么?没有废话。

  • Costco不通过任何花言巧语去讨好你,好东西好价格说了算;

  • 你在现场很难找到工作人员帮忙,基本也用不上;

  • 随便退货。我见过老外拿一块肉去退,理由是“和上次吃的感觉不一样”,照退。

我们看不到的还有:

  • 供应链管理的强大优势;

  • 成本控制和人员效率的优势;

  • 类似于海底捞的员工培养和晋升机制。

可以这么说,Costco面上的那些策略,别人都可以学。但是Costco与客户之间那种彼此托付的忠诚关系,别人很难学。

要做到这一点,最需要的要素是:诚实。

Costco对客户诚实,对员工诚实。对供应商也诚实,当然,这个诚实经常有些严酷。

5

诚实不是一种美德吗?为什么说是一种策略呢?

Costco是芒格最喜欢的企业,芒格最崇拜的人是富兰克林。

富兰克林曾经说过一句话:诚实是最好的策略。

将道德与策略联系在一起,我们脑海中就会浮现出“厚黑”这个词。然而这并不在本文的讨论范畴之内。

即使李宗吾说“用厚黑以图谋一己之私利,是极卑劣之行为;用厚黑以图谋众人公利,是至高无上之道德”,我也认为“厚黑”者挺可怜的。

诚实就是诚实,只有作为美德的诚实,才能被称为诚实。

诚实之所以被称为最好的策略,前提就是你的诚实本身是诚实的,而非厚黑式的设计和扮演。

当然,如果肯装一辈子,也算是诚实的诚实。

诚实是最好的策略,原因有二:

一是人类社会从长期看会奖励诚实的人。

芒格在2004年西科年会上的谈及了这一点:

当然,要了解自己的动机是很难的。但我愿意相信,就算这种经营方式并没有给我们带来许多经济上的好处,我们也会这样做好。而且每隔一段时间,我们就会有机会证明这一点。

但更多的时候,我们由于固守道德而赚到更多的钱。在我们看来,本杰明·富兰克林是对的。他并没有说诚实是最好的道德品质,他说诚实是最好的策略。

二是数字社会从技术上会惩罚不诚实的人。

数字化,会令世界更即时,更透明。不诚实的人被惩罚的周期越来越短,作案成本越来越高。

也许这个世界快要开始奖励诚实的人了。

所以,我赞成康德的观点:诚实比一切智谋更好,而且它是智谋的基本条件。

6

在我们的文化体系里,诚实和聪明是不太兼容的。

我们的智谋故事里,“诚实”是一种选择性行为,例如对于君子要诚实,对小人就可以不诚实。

而且,对小人不诚实,还可以视为一种美德。

但是,如果别人在你眼中都是小人呢?

商人谈诚实,似乎也有些装腔作势。

商人的本质就该是赚钱,否则不就是失职吗?

很多人格外鄙视商人。尽管这些人自己心底也很爱钱,但在我看来,商人对于钱,犹如婴儿对于食物的那种纯洁的欲望。对比起这个世间各种污浊,钱不算是脏的。

Costco的故事告诉我们,诚实能带来长线的收益。既然如此,那些希望长线赚钱的商人,就能主动地变“诚实”。他们对钱是如此贪婪,以致于他们的诚实最终弄假成真。

自然界的进化,大脑的运转,都是基于类似奖励机制的强化作用。

对此,芒格以收款机为例分析道:

比如,收款机的发明能够使不诚实的行为难以得逞,所以它对文明社会作出了杰出的贡献。正如斯金纳十分清楚地知道的,得到奖励的坏行为特别容易形成习惯。所以收款机是一种伟大的道德工具。

又例如,芒格还说:

在我看来,修道士卢卡·帕乔利发明的复式簿记法在经济生活中产生了巨大的美德效应。它让商业变得更容易掌握,也让它变得更加诚实。

从这个角度来看,诚实的确是一种很好的策略。但你必须“装”得非常彻底才可以。

7

要想取得成功,光有诚实还是不够的。

最诚实的是劫匪,直接就说:我想要你们的钱。这种能算诚实吗?

贪婪而自私的“诚实”,只能称之为无耻。

诚实还需要智慧和坚定不移。

聪明就不用说了,其潜台词是,我聪明到可以不用太诚实的程度了,但我决定还是很诚实,所以我得到了奖励。

狮子的仁慈才有价值。

我并不是说弱者的诚实没有意义。但是在商业领域,有实力活下来是前提,否则多诚实都没有用。

诚实,还必须是一种长期主义的战略。

Costco的创始人西格尔看似随和,心底却有着极为坚定的信念。他一直想让企业有更长远的发展。他说:“我的计划里没有‘撤退这’个词。”

正如拉罗什夫利所说:意志薄弱的人,一定不会诚实。

8

总之,Costco在中国的火爆,说明了一件事:在诚实这件事情上,我们还有套利空间。

对个人而言,诚实就是本分。

本分,首先是不骗自己,做正确的事。骗别人最大的坏处是,最后把自己也骗了。这是黄峥从段永平那里学到的最重要的东西。

本分和人品没啥关系,本分其实就是“理性”,是一切思考、计算、决策中的第一因素。

对企业而言,最基本的美德将成为竞争力的源泉。

Costco的新任总裁杰林奈克喜欢在谈话结束时说“好事将会降临在你身上”。例如,他会说:

“我们以最低的价格销售高质量的东西。如果你尊重顾客及员工,好事就会降临于你。”

这些年,生意人日子不好过。但我们仔细想想看,那些爆掉的企业,大多是大忽悠。潮水退去,先挂掉的都是没穿内裤的。

诚实,也就是极度坦诚,极度透明。

无论是对个人还是企业,“诚实”可能会成为未来二十年中国最重要的商业文明变革。

这才是我们该从Costco那里该学的东西,和Costco能否扎根中国,以及是否会被亚马逊干掉都没关系。

假如你学会了,好事就会降临于你。

本文来自微信公众号:孤独大脑(ID:lonelybrain),作者:老喻在加,封面:视觉中国

我们只相信符合自己价值观的真相

本文来自微信公众号:单读(ID:dandureading),作者:赫克托·麦克唐纳,编辑:张頔,题图:Photo by Nicholas Green on Unsplash

“真相何在?”在信息爆炸的时代,“真相”变得如此庞杂,即便耗费巨大的时间精力,仿佛也只能抓住真相的一角。“真相还存在吗?”坚持思考的人愈发产生疑问。在《后真相时代》这本书中,英国学者麦克唐纳收集、整理了诸多如“月球背面”一样鲜被曝光、但确切存在的信息,或有助于解开你“真相难觅”的心结。

《后真相时代》

[英]赫克托·麦克唐纳 著

刘清山 译

后浪丨民主与建设出版社 出版

可口可乐与纳粹德国的一段黑历史

为庆祝 2011 年的重要周年庆典,可口可乐制作了一份 27 页的“简史”,题为“共享快乐的 125 年”。这份文本遍布美丽的插图和几十年来备具影响的广告,并为 1886 年以来的几乎每一年列举了一条事实。可口可乐的第二大国际品牌芬达在这份简史中出现在了 1955 年:“芬达橙汁在意大利那不勒斯被引入,是公司分销的首个新产品。芬达风味饮品系列在 1960 年来到美国。”

奇怪的是,可口可乐的历史没有记录芬达 15 年前的发明和发布。1940 年的记录是“劳拉·李·伯勒斯(Laura Lee Burroughs)关于插花的小册子被分发给消费者。超过 500 万份小册子进入了美国家庭”。为什么要忽略如此重要的里程碑事件呢?

也许,这是因为芬达是在纳粹德国发明的。

芬达海报,1941 年,德国

在第二次世界大战以前,德国是可口可乐最成功的海外市场。不过,当战争导致贸易禁运时,德国的可口可乐分支机构无法进口制造可口可乐所必需的原料。所以,他们开始用乳清和苹果纤维等食品边角料开发替代性含糖饮料。芬达这个名字来自德语中表示想象的 Fantasie 一词。可口可乐德国有限公司的老板为这种饮料举办了命名大赛,让员工放飞自己的想象力。

新产品大获成功,1943 年的销售量接近 300 万瓶。当食糖开始定量供应时,一些德国人甚至用芬达作为汤类和炖菜的甜味剂。这是在艰难时期开展创新的有趣故事,但你不会在可口可乐的“简史”中看到它。

国王们会做一些就连可口可乐也不敢尝试的事情。法国国王亨利四世(Henri IV)颁布的《南特敕令》(1598)的开头是这样的:

我们通过这项不可更改的永久性敕令确定和宣布:

I.首先,一方或另一方从 1585 年 3 月到我们获得权柄,在之前的困难中或者由于这些困难而做出的一切行动的记忆将被持续抹杀和遗忘,就像它们从未发生过一样。

这项遗忘政策的引入是为了避免毁灭性的宗教战争重新出现。在这场战争中,天主教徒和新教徒(胡格诺教徒)对抗了 30 多年。亨利四世要求他的臣民忘记已经发生的事情,希望为这个饱受创伤的国家带来和平。在国王的命令下,所有关于这场战争的文件和回忆录都被销毁。与宗教冲突有关的谋杀和其他罪行被搁置不审。囚犯被释放。戏剧和诗歌对近年来战争的提及被禁止。战争时期的诉讼被取消,其书面记录和证据被销毁。皇家公诉人被要求对胡格诺派政治集会的任何举动保持“永久沉默”。“原谅和遗忘”并不仅仅是民间谚语。在 17 世纪的法国,它是实实在在的皇家命令。

这个通过遗忘促进和解的政策只取得了暂时的局部成功。身为胡格诺教徒的亨利四世在 1610 年被一名狂热的天主教徒刺杀。几年后,宗教冲突重新开始。1685 年,路易十四(Louis XIV)废止了《南特敕令》,导致大批胡格诺教徒离开法国。事实证明,前一个世纪战争的记忆是不那么容易遗忘的。

《伊夫里之战中的亨利四世》,彼得·保罗·鲁本斯绘作。伊夫里之战是法国宗教战争中的一个重要战役;此役的胜利将信新教的亨利四世推上了王位,波旁王朝随即开始。

教科书中被刻意遗漏的真相

强制遗忘也许不切实际,但沟通者可以引导我们远离那些不符合他们需要的历史真相。正像可口可乐的小册子展示的那样,要让历史符合你的当前意图,最简单的方法就是漏掉使你感到不便的部分。对历史的忽略在学校教科书中得到了广泛的使用,决定国家课程的公务员和政客选择忽略国家历史中比较尴尬和耻辱的部分。

对许多美国人来说,奴隶制和南方州随后对黑人的态度是美国历史的重要组成部分。根据曾获普利策奖的历史学家詹姆斯·M.麦克弗森(James M. McPherson)的说法,“南北战争之所以发生,是因为自由州和蓄奴州对于国家级政府在还未成为州的领地上禁止奴隶制的权力存在无法调和的分歧”。在废除奴隶制后,南方州颁布了臭名昭著的《吉姆克劳法案》,在所有公共场所将美国黑人和白人隔离开。这种隔离延伸到了学校、公共汽车和饮水器,而且一直持续到了 1965 年。在同一时期,三 K 党的白人至上主义运动对非裔美国人、犹太人和民权活动家发动了恐怖袭击。

2015 年,得克萨斯发布了新的美国历史教育指导,完全没有提及《吉姆克劳法案》和三 K 党。得克萨斯 500 万公立学校学生在新教材上了解到的事实是,导致 60 多万美国人丧生的南北战争主要是为了“州权利”而发起的。根据得克萨斯州教育委员会帕特丽夏·哈迪(Patricia Hardy)的说法,奴隶制是“南北战争的次要问题”。南方州最想保护的“权利”当然是买卖人口的权利。一本教材甚至委婉地说,大西洋奴隶贸易为南方州种植园带来了“数百万工人”。

一些美国学校历史课程对奴隶制和种族压迫的忽略和淡化将会产生持久的影响。由于州教育委员会的故意调整,我们的历史知识空白已经很严重了。皮尤研究中心 2011 年在美国进行的一项调查发现,只有 38% 的受调查者认为南北战争“主要与奴隶制有关”。得克萨斯自由网络的丹·奎恩(Dan Quinn)说,“现在成长起来的许多南方白人相信,邦联的斗争是一项高贵的事业,不是为了捍卫一项奴役数百万人的可怕制度。”这种关于美国历史的歪曲印象只会使白人至上主义者获得力量,他们的仇恨和偏执在 2017 年的弗吉尼亚夏洛茨维尔得到了鲜明的体现。

1861 年,纽约州第八民兵组织的部分官兵

以色列面临着关于巴勒斯坦人大移民的类似争议。阿拉伯人将这场移民称为“浩劫”。1948 年,当以色列建国时,超过 70 万巴勒斯坦阿拉伯人离开或者被迫离开了家园。大多数人成了约旦河西岸、加沙、约旦、黎巴嫩和叙利亚的难民,这些难民及其后裔现在已经超过了 400 万人。以色列法律禁止他们返回家园,或者没收了他们的财产,其中许多财产被以色列犹太人接收。

多年来,以色列小学历史课本一直没有提及巴勒斯坦浩劫。2007 年,以色列教育部宣布,一组面向 8 岁和 9 岁学生的历史书将首次提及巴勒斯坦人的重大悲剧。全世界将其视作两个对立群体迈向和解和增进理解的积极举措。实际上,修改后的教材只是供以色列广大阿拉伯群体使用的阿拉伯语教材。希伯来语教材没有得到修改,犹太儿童仍然在学习另一个版本的共同历史。两年后,当新政府掌权时,阿拉伯语教材中提及巴勒斯坦浩劫的内容也被删除了。新任教育部长吉迪恩·萨阿(Gideon Sa’ar)认为,没有一个国家会把它的建立描述成一场浩劫。“在阿拉伯语官方课程中包含这个词语是一个错误。”他说。

从表面上看,不让 8 岁儿童面对关于国家起源的可怕故事不是没有道理的。遗漏并不是撒谎。不过,以色列教材对巴勒斯坦浩劫的忽略对于以色列阿拉伯群体具有深远影响,而且会影响以色列年轻犹太人对于历史真相的认识。如果孩子们不知道他们的曾祖父曾经强迫几十万人离开祖祖辈辈生活的家园,那么他们可能很难对 400 万巴勒斯坦难民的持续困境产生同情。

真相是握在政客手上的刀

误导者可以通过忽略过去的罪恶回避批评,也可以通过忽略和淡化对手的成功来削弱对手。

小布什的众多诋毁者常常谈论对伊拉克的入侵和对卡特里娜飓风的迟钝反应。很少有人回忆总统的艾滋病救助紧急计划。该计划始于 2003 年,是全球最大的应对单一疾病的健康计划。布什成功地从美国政府预算中划拨出了 150 亿美元,用于在 5 年时间里支持发展中国家对人类免疫缺陷病毒和艾滋病的预防和治疗。此前,撒哈拉以南的非洲有 5 万人能够用上抗逆转录病毒药物。到布什任期结束时,这个数字已经超过了 130 万。布什还设立了 12 亿美元对抗疟疾的计划。布什在任期里为非洲提供的财务支持比其他任何总统都要多。他的前任之一、民主党总统吉米·卡特(Jimmy Carter)深受感动,对他在意识形态上的对手提出了表扬:“总统先生,我想说,我对你充满了敬佩和感激之情,因为你为世界上最贫困的人们做出了巨大贡献。”

纪录片《华氏 911》海报,图左 迈克尔·摩尔(本片导演),图右 小布什(美国前总统)

之前某位共和党总统对于环境的贡献也受到了轻视。20 世纪 60 年代后期,整个美国对于石油泄漏、化学品倾倒、有毒杀虫剂、辐射尘埃和原野的消失非常担忧,当时的总统认为自己需要采取一些激进措施。他引入了《国家环境政策法案》,要求联邦机构对于公路和电厂建设、土地使用许可证的颁发以及其他许多行动进行评估。他拓展了《清洁空气法案》的范围,将二氧化硫、二氧化氮和颗粒物等空气污染物作为管理目标。他签署了《濒危物种法案》《海洋哺乳动物保护法案》和《海洋倾倒法案》,并且提出了《安全饮用水法案》。最重要的是,他创立了环境保护局,这是世界上致力于环境保护和治理的最有效的政府机构之一。

这位总统就是臭名昭著、备受诬蔑的理查德·尼克松(RichardNixon)

如果忽略是操纵历史真相最简单的形式,那么偏差选择可能就是最常见的形式了。我们每个人天生就具有这项技能。没有人需要在指导手册的帮助下在简历中强调我们过去最拿得出手的经历。如果你问 12 岁的孩子放学后做了什么,他可能会强调他完成的作业,而不是他玩了哪些电脑游戏。

选择性历史叙述可能极具误导性。我可以像下面这样非常真实地描述某个历史事件:

重要技术被开发出来,尤其是在交通运输、餐具和个人卫生领域。民主制度蓬勃发展,许多人加入了工会,获得了选举权,社会变得更加公平。许多穷人的膳食得到了改善,他们变得更加健康和强壮。婴儿死亡率下降,人均寿命上升。酗酒人数有所下降。工作岗位,尤其是女性岗位有所增加,这增进了性别平等。

我在谈论什么事件?第一次世界大战。

在这场战争期间,飞机、不锈钢和卫生巾的技术得到了发展。在英国,全体男性获得了选举权,大约 40%的女性也首次获得了投票权。德国、奥地利、俄罗斯和土耳其的帝国崩溃了,这使更加民主的政府成为可能。许多入伍士兵的伙食比他们在家里吃到的食物更有营养,其中英国士兵“每天都能吃肉”。当数百万男性被派往前线时,弹药制造和农业生产工作被提供给了女性,充分就业使许多家庭实现了之前从未有过的生活标准。新的法律降低了酒精的消费量,减少了家庭暴力。英国工党政客、后来担任首相的拉姆齐·麦克唐纳(Ramsay MacDonald)对战争持反对态度,但他也表示,这场战争对于英国社会改革的作用比过去半个世纪工会和人道主义者所做的一切努力还要大。

不过,这些事实不足以完整地描绘一场导致 150 万人丧生的战争。

英国首次试图加入欧盟的前身——欧洲经济共同体时,法国总统还是夏尔·戴高乐(Charles de Gaulle)。戴高乐否决了英国的申请。4 年后,英国再次提出申请,但是戴高乐再次提出了反对。在欧共体成员中,只有法国反对英国的加入。

图左 鲍里斯·约翰逊(现任英国首相),图右 特蕾莎·梅(前任英国首相)。英国脱欧事件已致两任首相辞任。

仅仅 20 年前,英国和美国军队牺牲了无数生命和财富,将法国从纳粹统治中解放出来。因此,法国的做法似乎极其忘恩负义。第二次世界大战期间,英国甚至在伦敦为戴高乐及其自由法国军队安了家,并且提供了政治、军事和财政支持。没有英国,戴高乐既不能领导自由法国,也不能加入什么欧共体。

看到戴高乐如此对待一个曾经大力帮助他的国家,许多人感到愤怒,包括戴高乐的亲密同事、法国前总理保罗·雷诺(Paul Reynaud)。雷诺向戴高乐写信抗议。戴高乐给他寄了一个空白信封,并在信封背面写道:“如收信人不在,请转到阿金库尔或者滑铁卢。”戴高乐以这种方式说明了他的历史参考框架。他曾宣布:“我们最大的世仇不是德国,而是英国。”他对历史真相的选择使他的行为对英国和欧洲其他地区的关系产生了巨大影响,这种影响现在可能依然存在。

*注:本篇摘自《后真相时代》第二章。

本文来自微信公众号:单读(ID:dandureading),作者:赫克托·麦克唐纳,编辑:张頔